店宝宝:电商届的三足鼎立!

数据统计,年活跃买家数 7.88 亿,超过 7.79 亿的阿里和 4.72 亿的京东,拼多多成为国内用户数最多的电商平台。2020 年,累计新增买家超过 2 亿,相当于半个京东。

3 月 17 日,拼多多发布 2020 年第四季度财报之际,其创始人黄峥对外宣布了一个重要决定:辞任拼多多董事长,由 CEO 陈磊接任。

至此,电商大盘之中 ” 猫狗拼 “(阿里、京东、拼多多)的创始人马云、刘强东、黄峥均退居幕后。相比于知天命的马云和已过不惑之年的刘强东,80 后黄峥 ” 退休 ” 早了一些。

当外界都在讨论黄峥为何激流勇退的同时,另一个对行业竞争来讲更为关键的话题是,陈磊接任拼多多董事长后,蒋凡、徐雷带领的电商三极,下一个十年的格局将会如何?

码农陈磊挂帅半年,” 还有很厚、很长的雪坡 ”

去年 7 月,陈磊以 CTO 身份,接替黄峥执掌拼多多成为 CEO。半年多时间之后,陈磊晋升为董事长,” 码农 ” 出身的陈磊,正式挂帅。和低调的黄峥一样,在去年接任拼多多 CEO 后之前,很多人都不知道,他是黄峥 13 年的创业伙伴。

1996 年,4 位中学生代表中国参加国际信息学奥赛,获得金牌。陈磊是其中之一,而他的队友还有一位是搜狗 CEO 王小川。2015 年,黄峥先后上线拼好货与拼多多两个社交电商平台,陈磊是拼好货技术负责人。一年后,拼多多与拼好货合并,陈磊成为拼多多联合创始人兼 CTO。

从 CEO 到董事长,陈磊在技术方面的积累是他带兵打仗的底牌,他带领拼多多拿下多个第一。

根据 2020 年 Q3 财报显示,拼多多首次单季度盈利 4.66 亿元,这是他上任 CEO 后的首份财报。此次 Q4 财报,拼多多年活跃买家数达 7.884 亿,成为用户第一的电商平台。

没有人比制定算法的人本身,更了解算法。陈磊主导研发拼多多的分布式人工智能技术,从创立之初,陈磊将拼多多设计成一个专注于移动体验的平台,后来又开创 ” 农地云拼 ” 模式,中国有 9 亿农民群体,显然这是一个体量足够大的市场。

但拼多多也意识到,疯狂百亿补贴带来的用户增长,超过阿里后,也即将达到天花板。

黄峥曾说 ” 阿里的苦难,拼多多一个也逃不掉 “。

烧钱换用户的商业模式,竞争门槛低,且用户的忠诚度也不稳定。如何增加用户黏性,提高用户留存率是拼多多要面临的问题。

拼多多财报显示,第四季度其总运营支出为 170.694 亿元。其中,销售与营销支出为 147.13 亿元,同比增长 59%,主要出自广告费用、促销和优惠券费用的增加。环比来看,去年同期,仅为 92.73 亿元。可见,拼多多为了获取更多的用户,仍在继续烧钱。

根据拼多多公开财报整理

与此同时,长期深耕下沉市场的拼多多,试图拓展高端市场。此前,被指 ” 碰瓷 ” 特斯拉和苹果,引发热议。相比而言,阿里和京东与高端品牌的合作方面已经有了十几年的积累,而且高端品牌的用户消费习惯的形成,仅靠补贴也难以实现品牌升级。

另一方面,在电商领域,平台、物流、支付是三大重要支柱。阿里除天猫之外,有支付宝、三通一达,京东有京东物流和京东数科。虽然拼多多和极兔展开合作,但在物流和支付还跟不上平台发展的速度。

2019 年初,拼多多上线电子面单业务,被认为是拼多多在物流领域布局的开始。此前,拼多多一直购买使用菜鸟面单。去年 10 月,拼多多 CEO 陈磊曾透露,拼多多日均包裹数超 7000 万个,约占全国三分之一。在物流基础设施方面,和阿里京东相比,拼多多尚在起步阶段。

在金融支付领域,去年 1 月,拼多多入股 ” 付费通 ” 拿下支付牌照,同年 10 月上线多多钱包,原计划借势央视春晚,与春晚红包合作冲击 ” 出圈 “,后来,因春节前拼多多在公众舆论场的声望和形象问题而被临时撤换,春晚红包紧急更换为抖音接盘。

提高用户粘性和复购、搭建物流和支付配套设施、撕下低端标签拓展高端市场,这些都是陈磊带队的拼多多接下来要面对的挑战。

正如黄峥在辞任拼多多董事长时,致股东信中所写道的,” 拼多多自身还很年轻,还有很厚、很长的雪坡,还有比较长时间的高速增长空间,但如果要确保它 10 年后的高速高质量发展,那么有些探索现在已经正当其时。”

淘宝天猫蒋凡,开辟新的流量入口

对于掌管阿里电商三大业务盘(淘宝、天猫、阿里妈妈)的蒋凡来说,内部和外部的问题挑战也不轻松。

在去年与张大奕的绯闻事件之前,蒋凡的事业一直顺风顺水,一度被传是 ” 阿里太子 “。蒋凡从复旦大学毕业后加入谷歌中国,历任谷歌地图、搜索质量等研发岗位之后,辞职创办友盟,可谓少年得志。阿里收购友盟后,将蒋凡这名大将纳入麾下,在 2014 年阿里的 “All in 无线 ” 战略中,蒋凡作为核心成员,在淘宝的无线化转型中立功。

2017 年,蒋凡正式接手淘宝,成为淘宝总裁,2019 年又兼任天猫总裁和接管阿里妈妈,并且在当年底成为阿里合伙人,这时的蒋凡仅仅只有 34 岁,是 38 位阿里合伙人中最年轻的一位。

绯闻事件之后,尽管蒋凡被除名阿里合伙人的身份,但仍然保留了其原职位。

在担任淘宝总裁前的四年里,蒋凡带领淘宝在电商的增量市场上大举进攻,将手机淘宝打造成全世界最大的移动电商平台,构建了淘宝作为 ” 超级消费者媒体平台 ” 的内容生态。

当用户数量已趋近横盘时,如何保持强劲的增长以稳固自己的优势?在有限的存量市场上留住用户,增加用户使用时长?这些是淘宝必须面对的问题。因此,去年淘宝进行了一次改版,强化了手淘首页的信息流推荐模式,向推荐型流量靠近。

淘宝除了面对拼多多的追赶,还有来自抖音、快手电商等短视频流量平台的竞争。

一年前,美团创始人王兴曾在朋友圈评论称,” 接下来几年,就看拼多多 CEO 黄峥和淘宝总裁蒋凡如何较量。蒋凡要是能打赢这一仗,那就是当之无愧的阿里 CEO 接班人。

如今,这场较量变成了陈磊和蒋凡之间的较量,当拼多多的年活跃用户数已超过淘宝,这场战役到了关键的时刻。

尽管淘宝和拼多多年活跃用户相差不多,但去年拼多多一直保持着 30% 到 50% 的用户增长速度,而淘宝的数据徘徊在 10% 左右,要有新的突破,显然并非易事。

值得注意的是,阿里拟在微信上开通淘宝特价版拟小程序,开辟新的流量入口,效果将会如何还未可知,蒋凡要带领淘宝天猫守住其电商稳固地位,并不轻松。

京东徐雷,下沉、亲自直播带货

刘强东曾在内部会议中,对一众高管发话,” 谁不服徐雷,就是不服我 “。这番话,足以见得刘强东对徐雷的肯定,而徐雷也没有让刘强东失望。

去年 6 月 18 日,京东赴港二次上市,成为年内港股最大 IPO,现场代替刘强东敲锣的,正是徐雷。

坚持长期主义的徐雷,曾在联想负责过品牌和产品网络推广、担任过中国最大网络营销服务提供商好耶网络的总经理,后由今日资本创始人徐新引荐给刘强东做 CMO。2018 年 7 月,接替刘强东,出任首届京东商城轮值 CEO;2019 年 1 月,首次以 CEO 身份在京东商城年会亮相;同月,京东商城升级为京东零售集团,出任零售集团 CEO。

一直以来,供应链技术都是京东的优先级,也是京东的护城河。徐雷在 2020 年中国企业领袖年会上曾表示,京东不是互联网公司,也不是虚拟经纪公司,京东对自己的定位是一家以供应链为基础的技术与服务公司。

在巩固自身供应链优势的同时,获取更多的流量,对京东而言势在必行。一个明显的变化是,徐雷时代的京东,正在向下沉市场获取流量,向直播电商靠拢。

和拼多多的上行不一样,京东一直在拼命拓展下沉市场。根据京东 2020 年 Q4 财报显示,活跃用户数大增 1.1 亿,其中八成新增用户来自下沉市场。这得益于下沉市场主力「京喜」。去年 10 月,「京喜」接入微信一级入口,12 月从事业部上升为「京喜事业群」。

与此同时,京东对下沉市场的投资逐渐加大。去年双十一后,上线京东优选、收购生鲜平台美菜网、合资成立七鲜品牌,投资兴盛优选与中国地利合作等。

直播的超强流量属性显而易见,徐雷亲自为直播站台。去年 5 月,中骏云景台京东房产自营旗舰店开启直播卖房,徐雷亲自上场。短短 1 小时,这场直播观看量超 400 万人,成交量高达 26 亿元。首秀之后,徐雷直播更加频繁。在 618 前夕,他和马东、大张伟、郭麒麟在京东 618″ 一起热爱 ” 直播趴中,公开了办公室内自己的冰箱。当晚,2692 亿,是京东 618 创下的新 GMV 纪录。

值得一提的是,去年 5 月,京东与快手的合作无疑也是为了流量开源。在快手上可以直接下单京东自营商品,同时享受京东配送、售后等服务。彼时,京东零售 CEO 徐雷在朋友圈说:” 唯有开放才有未来,取之必先予之。”

有纹身,戴耳钉,很少穿西装,系粉色鞋带……打破大众对企业家刻板印象的徐雷,去年临近双 11 时,带领京东业务线同事,说起了脱口秀。

可见,在徐雷的带领下,京东的玩法变了,更加开放包容,更加年轻化。随之而来的是成绩更加亮眼。根据财报显示,2020 年 Q4,京东总营收达 2243.28 亿元,同比增长 31.4%。

市值被 ” 五环外 ” 的拼多多超越,与老对手阿里的差距仍旧不小,快手、抖音的直播电商风生水起。京东如何在本就困于流量的处境下,杀出重围,这是徐雷需要面临的问题。

纵观电商的过去十年,淘宝的基本盘是服饰化妆品,京东的基本盘是 3C 电器,拼多多的基本盘是农产品,已形成三足鼎立之势。

电商三巨头换帅后的新十年,也是新一代操盘手的战争。最终,谁能赢得这场 ” 掰手腕 ” 之战手,成为新的电商之王?

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